Où en est-on des podcasts et la publicité?

A ce jour, le podcast est devenu un support incontournable des stratégies digitales pour les diffuseurs de contenus audio. Il est un levier intéressant pour certaines entreprises, éditeurs ou passionnés qui souhaitent partager leurs connaissances. Il est un outil de l’évolution digitale pour les radios.

Pratique et facile à utiliser, il fonctionne sur le principe du téléchargement. Son équivalent populaire en télé est diffusé en streaming et nécessite donc une connexion continue à internet.

7 ans d’expérience dans le podcasting

En 2005, les stations françaises commençaient à podcaster leurs programmes et à proposer ce service à leurs auditeurs internautes.

Visuels de podcasts d'Europe 1, France Inter et RTL sur un écran d'Ipod.

Le potentiel marché publicitaire du podcast était alors envisagé comme pouvant générer de l’ordre de 300 millions d’Euros en 2012 en Europe d’après une étude de l’Idate. Un déplacement vers le mobile était anticipé.

En 2009, Médiamétrie lance la première mesure d’audience du podcasting en France.

Cependant, le développement du podcasting reste freiné par le droit d’auteur, particulièrement en ce qui concerne la musique et les émissions musicales. En conséquence les podcasts se limitent souvent aux « talk ».
En France, le premier et seul accord qui permet la mise à disposition d’émissions musicales en réécoute ou en téléchargement sur internet a été signé entre Radio France et la Société Civile des Producteurs Phonographiques (SCPP) en janvier 2012.

Des millions de Podcasts et d’oreilles

En juin 2012, 17,6 millions de podcast ont été téléchargés en France selon Médiamétrie-eStat contre 13,2 millions en décembre 2009, lors de la première mesure. 7,9 millions pour Radio France (dont 4 pour France Inter), 5,4 millions pour Europe 1, et 4,2 millions pour RTL. En novembre 2009, Radio France cumulait 6 millions de podcast (dont 3,7 pour France Inter). Europe 1 était à 3,6 millions et RLT à 2 millions.
Aujourd’hui, 8 podcasts téléchargés sur 10 sont écouté. Cet usage séduit les jeunes urbains CSP+ qui sont une cible importante pour les publicitaires.

Classement de podcasts dans iTunes

iTunes Store Top 10 Podcasts

La publicité reste l’exception et pas la règle.

En 2012, le podcasting reste cependant un investissement qui ne s’autofinance pas encore pour les diffuseurs.

Pour Marc Gonnet, le directeur marketing d’Europe 1, il est un levier qui permet de toucher un nouveau public tout en fidélisant ceux qui ne peuvent pas écouter tous les jours la radio en FM. Mais contrairement à la télé de rattrapage, plus récente mais qui est déjà un moyen de monétisation, la publicité dans les podcasts reste l’exception et pas la règle.

Pour Tristan Jurgensten, le directeur général de la filiale digitale de RTL, l’usage reste incontestablement l’écoute en direct. Même sur le web elle capte 8% de l’audience live, ou linaire.

En ce début de saison 2012-2013, dans les offres commerciales digitales des principales régies publicitaires en radio, le podcast est absent ou quasiment. Sur les documents de Radio France Publicité, et de France Télévisions Publicité qui est en charge des espaces digitaux de la radio publique, mais aussi de IP France, la régie d’RTL, ou encore dans les offres d’NRJ Global, on ne trouve pas un mot sur la possibilité de faire de la publicité dans les podcasts. Chez Lagardère publicité, la régie d’Europe 1, on en trouve une évocation à la rubrique « Les possibilités de communication » du catalogue sur l’offre « digital ».

Podcast dans le catalogue DIGITAL de Lagardere Active Europe 1

Pour toutes ces stations on ne retrouve pas de tarification générale pour le podcast comme on peut en avoir sur le display en ligne ou sur le temps d’antenne pour les traditionnels spots radio. Par capillarité, cela confirme un certain désintérêt pour ce support de la part les annonceurs.

Pas de publicité mais de l’auto promo.

Cela n’empêche pas RTL d’utiliser intelligemment ses podcasts pour diffuser des bandes annonces pour les autres programmes de la station, pour émettre de la publicité interne. « Si vous avez aimé cette émission en podcast, celle-ci devrait aussi vous plaire… » Voici un extrait entendu à la fin d’un des épisodes, de « Mon RTL à moi » qui m’a inspiré cet article :


RTL – Mon RTL à moi – 15/07/2012

Cette expérimentation, vient compléter le savoir faire de la station en matière de marketing. D’ailleurs, Philippe Gildas confirme l’efficacité d’une démarche d’annonce qui a fait ses preuves à l’antenne alors qu’il était directeur de l’information. Il l’explique dans un autre épisode :


RTL – Mon RTL à moi – 22/07/2012

«Plus on parlait des émissions de la journée dans les tranches du matin, plus il y avait de monde dans la journée et plus il y avait du monde le lendemain matin. C’est l’enchaînement.»

Ce concept pourrait être affiné en segmentant et ciblant davantage les annonces par émission podcastée. S’il ne participe pas directement à la monétisation du service digital rendu, il pourrait inciter à télécharger davantage et/ou accroitre la part d’auditeurs en live et donc participer indirectement à la valorisation. Différents formats, plus courts, efficaces et moins facile à zapper, peuvent aussi être testés. Cette solution d’autopromotion peut également sembler moins intrusive pour l’auditeur aujourd’hui habitué à des podcasts vierges de publicité. Cette solution lui rend aussi service en indiquant un programme qui risque fortement de l’intéresser, si le choix est judicieusement adapté au programme téléchargé. Cela permet aussi de renforcer la notion de chaîne qui peut s’affaiblir dans un contexte délinéarisé, de conforter la marque de la radio et sa notoriété.

Quel sera l’avenir du format podcast ? Disparaitra-t-il au profit du streaming total sur des mobiles en permanence connectés ? Aura-t-il un jour une capacité d’autofinancement ? En streaming délinéarisé pourra-t-on injecter de la publicité en direct ? Nul doute que les évolutions seront encore nombreuses sur les offres des médias. Rendez-vous dans quelques années.

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