La création de marques

Quel est le point commun entre Vinci, Vivendi ou Safran ? Ce caractère lie aussi Clio, Wanadoo, et Vélib’.

Ces différentes marques sont nées dans l’esprit des collaborateurs de Nomen. Cette agence spécialisée en naming et branding crée et protège des marques depuis 1981 sous la direction du linguiste et économiste Marcel Botton.

Sculpture Coca-Cola en sable sur une plage

Source : Lorianne DiSabato (by-nc-nd)

En France, chaque année 60.000 marques sont déposées, 220 chaque jour.

Pour sa part, le groupe Nomen créé 150 marques chaque année, ce qui le classe en quantité à la première place dans le monde.

Le cabinet en plein travaux, investi. Marcel Botton considère le marché des marques comme un anticipateur de l’économie. Une marque déposée aujourd’hui, annonce un logo dans 3 mois, puis un produit dans les 6 mois à 4 ans (automobile, pharmacie) en fonction du secteur et des emplois dans la foulée.

Le latin et le grec restent des bases pour la création de marques, et les dictionnaires des outils incontournables.

Pour une marque internationale d’ameublement, Sophie Geai et son équipe ont pour objectif de trouver un nom de référence latine emprunté à l’histoire musicale ou au moins artistique franco-italienne. 15 créatifs on imaginé 3.000 marques potentielles. Par exemple, le patronyme élégant et euphonique : « Ambrogio Lorenzzeti ».

A ce stade, 50 noms sont pré-sélectionnés

Le contexte international oblige à se référencer à chaque culture locale pour éviter les erreurs. Par exemple, « Anginetti » qui convient à un italophone, fait penser à angine pour un français. Retravaillé en « Alginetti », il fait alors penser à algie, la douleur.

Marcel Botton, ne cache pas ses nombreux regrets dans le choix de marques qu’il a opéré pour certains clients. Il est à l’origine de « Pôle Emploi » mais il aurait préféré que « Noé » pour « Nouvel Opérateur d’Emploi» soit retenu.

Prendre un nouveau nom est rare pour une entreprise. Un changement d’identité résulte généralement d’un problème juridique ou d’internationalisation. Par exemple, « BP » « British Petroleum » qui s’est détache de son caractère national et mono énergie en devenant « Beyond Petroleum ». C’est aussi le cas pour « La compagnie générale des eaux » dont la part du chiffre d’affaire de l’eau n’avoisinait plus que les 20% avant de devenir « Vivendi ». Plus rarement le changement intervient lorsque l’image de marque est dégradée. L’essentiel de l’activité vient de la création de nouvelles structures.

Par exemple « Astron-FIAMM Safety (AFS) », difficilement mémorisable, est devenu « Blackbody » pour une enveloppe de 30.000€ hors changement opérationnel.

Marcel Botton rêve aujourd’hui de travailler à la création d’un nom de pays. Il aurait aussi aimé inventer la marque « Google » 10 puissances 100, tiré du livre « Un, deux, trois… l’infini » (1947), de George Gamow.

Source : On n’arrête pas l’éco sur France Inter à 11′, Alexandra Bensaid rencontre Marcel Botton

Bonus : ♫ Chris Cornell – You Know My Name , dans Spotify

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